现阶段在行业快速发展的背景下,本土领先品牌已在二三线城市具有一定的规模优势,同时,在经历体育用品行业遭遇滑铁卢之后,本土品牌对品牌发展、供应链整合及精细化管理等方面愈发的重视,部分市场规模较为领先的品牌已开始不断提升自己的内功,在一线城市与海外品牌同台竞技。我们认为通过与海外品牌的竞争,本土品牌可以不断从中吸取好的运营经验,逐渐形成自身的优势,从而改变依靠单一的外延扩张进行发展的局面。

探路者作为目前国内户外用品市场的第一大品牌,通过对品牌、产品、渠道及供应链管理体系的不断完善,目前,在轻户外市场已具有较高市场份额,未来随着对户外休闲及电商领域的拓展,渠道推力将进一步释放,预计业绩持续的较快成长性较强。

3、探路者有意通过多品牌建设及线上线下业务整合,打造户外用品品牌平台探路者在十余年的时间里,得到了高速的发展。我们认为一方面是受行业推动,另一方面是得益于公司在品牌开拓、渠道建设及精细化管理等方面的不断突破及完善。在行业增长的黄金期,能够保持创新及思辨的能力是铸造公司现阶段成功乃至后期可持续发展的根本。

1)多品牌框架雏形初具,差异化定位及传播益于提升多品牌运作实力,为打造品牌平台奠定基础

2012年作为公司多品牌的起始之年,较专业的大众户外运动市场、户外休闲市场及户外用品电子商务市场的兼顾,将会进一步增强规模化发展实力,为未来实现VF类品牌平台运作奠定基础。

探路者品牌:通过塑造专业户外、品味和时尚的品牌形象,有效借力汪峰代言,在全国重点城市多层次、全方位进行“勇敢的心”品牌传播;同时,为进一步明确“探路者”中高端的定位,公司主动调整产品价格带,通过提升产品性价比提升自身竞争实力,拉动销量增长。

今年Q1在天气的推动下,截止至4月底,12年秋冬装售罄率达到72%(其中,直营为75%)。当然冷空气为13春装的销售带来一定压力,但截止至Q1末公司13年春夏期货订单的执行率也达到了57%,“五一”期间销售增长52%。

未来3-4年探路者品牌仍是公司最主要的业绩增长来源,公司计划至2017年该品牌销售规模将达到20多亿的规模。

DiscoveryExpedition品牌:随着户外需求多层次特点日益凸显,公司已着手开拓新的细分子领域,户外休闲品牌DiscoveryExpedition的引进将进一步丰富公司品牌层级的划分,依托“探路者”品牌及中和贸易现有的渠道优势及DiscoveryExpedition这一世界上发行最广的电视品牌所蕴含的知名度和影响力,公司将在国内中高端户外休闲领域抢占先机,与轻专业级品牌“探路者”实现双领域拓展。

DiscoveryExpedition品牌尽管12年尚未开始运营,但前期管理运营团队现已到位,预计今年可实现在线上试销,若该品牌产品得到市场检验认可后,14年春夏将投入线下销售。公司计划通过3年左右的培育,该品牌可以成为继探路者品牌后的又一新的业绩增长点,计划至2017年该品牌销售规模可达到10亿左右。

ACANU电商品牌:面对迅速成长的电商领域,去年3月公司将定位于年轻、时尚户外用品市场的电商新品牌ACANU正式推出上线。截止至12年底,该品牌实现约105万元的销售规模,今年公司则计划实现3000万以上的销售,至2017年收入规模达到2亿元左右。

此外,除了现有三大线上线下品牌外,公司正酝酿收购计划。计划通过收购现有品牌未覆盖的3-5年内有爆发潜力的新领域品牌,且新收购品牌还需具备在其所处领域具有较强品牌地位(前3-5名),从而实现打造类VF集团的品牌服务平台的愿景。

2)持续强化终端精细化管理

公司自去年年初提出“巩固并提高核心和一线市场渗透率,重点拓展二三线市场占有率”渠道发展策略以来,在渠道广度及深度的挖掘上获得了一定的成效,现已在二三线城市占据了绝对领先的规模优势。

而在通过加盟扩大渠道规模的同时,近些年公司也持续在强化终端精细化管理水平的提升,ERP系统也已基本全部铺设到位,可时时监控到销售及库存等情况变化,当然系统应用的有效性还需要逐步提高。去年在精细化管理水平持续提升的基础上,公司在弱市环境下同店获得了13%的较快增长。

在当前零售行业整体偏弱的情况下,尽管加盟商盈利性有所下降(11年之前加盟商销售净利率为8%以上,最差不低于5%),但公司为保障加盟商可获得原有8%或以上的盈利性,率先在行业内进行了出货折扣的调整,在提高零售标牌价有利于打折活动的前提下,由原有的4.1折下调至3.8折。并在保证盈利性的前提下,鼓励现有的60名一级加盟商向三线城市发展二级代理商。

3)自主研发实力及供应链管理水平的提升,有助于产品综合性价比的提升

公司自去年秋冬产品开始进行调整,通过应用TiEF自主研发面料(该面料透气性是原有采购面料的2倍,但成本仅为40-50%)及产品设计持续调整,提升产品性价比。从销售成果上看,初步已取得积极效果。同时,长期而言,为公司奠定了在国内户外冲锋衣领域的科技含量。

另外,公司供应商分级管理为规模化采购带来议价优势,成本的下降促使去年秋冬产品在降价20-30%的基础上,毛利率仍略有提升。为进一步规避成本上涨风险,未来公司考虑逐步将部分代工产能转移至海外,今年计划与孟加拉的海外工厂进行合作(孟加拉目前的人力成本仅为中国的30-40%,但交货周期相对较长,目前公司下单到回单周期为25-30天,但孟加拉需要60-70天,因此,只会转移量大、有确定性的订单),从而通过降低成本,提升产品性价比来推动销售增长。

此外,供应链快速反应能力提升,有效降低了订货率,在一定程度上缓解了加盟商的资金压力,并在很大程度上减少公司过于依赖期货这样预测性质的经营而造成的库存。从去年秋冬产品订货开始,公司有意识的降低期货占销售的比例,希望未来20-30%的份额会可以根据市场反应追加生产。

4、公司中长期经营信心满满,计划中期净利润可实现5年翻两番的目标。虽然中期目标需要逐步观察,但公司近两年的增速在行业内可保持绝对领先的地位

13年春夏及秋冬订货会金额分别为7.25和12.73亿元,两次订货会金额累计同比增长40.21%,其中,加盟两次订货会金额同比增长33.21%,直营及电商等渠道两次订货金额同比增长63.80%。我们认为两次订货会增长在行业内仍属最快的水平,对今年业绩增长提供较好的支撑,预计今年在外延及内生管控能力持续同步提升的背景下,基本可实现公司制定的全年收入和利润分别增长36%和40%的目标。

而14年结合公司自身的发展阶段及市场环境的考量,预计公司收入增速也将回归至20-30%左右的水平。但总体看,公司的放缓速度较为平缓,属于正常的发展生命周期的转变,且增速也仍处于业内最领先水平。